方便面30元牙膏65元 日用消费品走高端谁埋单？
来源：北京日报
[ 2016年03月31日 ]
“泡面能卖30元，颠覆三观啊。” 日前，统一方便面推出了一款标价30元的高端方便面，堪称方便面中的“奢侈品”。
不仅是方便面，矿泉水、酸奶、糖果、牙膏等超市里的熟面孔，也纷纷试水高端市场，拼起贵族范儿：大白兔奶糖换个包装就提价数倍折合200多元一斤、云南白药牙膏65元一支、零度果坊一瓶300毫升的果汁卖到26元……
近几年来，食品、饮料、个人护理等快速消费品市场整体增长乏力，企业间激烈的价格战从未偃旗息鼓，有些企业就希望能从几元钱的低价产品线中突围。但价格拉高了，精明的消费者能动心吗？
30元的方便面 吃出健康？
清宫黄袍底色的精致外观，“满汉宴”的响亮名头，折叠筷、可提式碗盖的细节设计……统一推出的新款方便面一亮相就赚足眼球。“方便却不随便。”统一产品营销人士称，这款方便面有酸菜牛肉面和骨汤叉烧面两种口味，每月限量发售6000款。
不过，在各大电商网站，用户对这款方便面的口味鲜有评价，高价仍是消费者关注的最核心内容。
据介绍，这款方便面的销售目标锁定为追求生活品质、又没有时间用餐的高端人群。在销售渠道上，“满汉宴”也走小众化路线，产品率先在统一微店、天猫、京东、1号店等线上平台开售。线下，将在上海、北京一线城市高端精品超市铺货。
尽管厂家强调这款高端方便面采用“非油炸”面饼，但“不健康”饮食的形象还是难以改变。
“装面的碗是瓷的还是纸的？折叠筷是塑料的还是竹子的？”北京国贸附近上班的莫女士表示，30元的价格不成问题，但泡面谈不上什么营养，也就是在没法正常就餐的情况下，临时填饱肚子，能不吃还是尽量不吃。
此前，统一推出的高端方便面在10元价位区间，例如冠军榜番茄鸡蛋刀削面11.9元，汤达人日式豚骨拉面7.5元。而市面上普通的方便面售价多在3至5元。
为何持续向高端迈进？相关财务数据可以窥见端倪。
2015年，统一在中国内地市场的方便面收入为75.674亿元，比2014年同期下跌4.9%；但是净收益达到了1.74亿元，改变了过去两年的亏损局面。统一方面解释说：“持续产品结构调整，高价面销售占比逐步提升，致使方便面毛利率同比提升了4.7%。”
记者了解到，在方便面市场整体衰退的压力下，康师傅、玖玖爱、白象、日清、农心等多家中外厂商都在争推高端方便面，希望赢得市场转机。
大白兔推豪华版 变了味儿？
牵系着很多人童年记忆的大白兔奶糖，也搭上了高端快车。
最近，大白兔奶糖与法国时尚品牌“agns b。”公司合作推出限量珍藏版：蓝色、粉色两款兔形铁盒装的奶糖，128克装售价60多元，传统散装为一斤27元，身价涨了数倍。新礼盒包装定位于年轻人，礼盒内的奶糖仍和市面上常见的一样。
披上“法式外衣”后身价倍增的大白兔奶糖很快在网上引起热议。一部分“有钱任性”的消费者愿为“高颜值”的礼盒包装买单，一部分消费者则抱怨大白兔变了味儿。
“就是奔着盒子买的，特别能满足少女心，放个小物件什么的正合适！”白领赵小姐表示能接受“换装大白兔”，“身边很多朋友都很青睐高端糖果，这种换装销售更合年轻人时尚品位”。
也有一些消费者非常不满。“80后”刘先生说，新包装或许亮瞎眼，却难以替代怀旧的滋味。更多买家抱怨，“分量也太少了，一盒二十几颗，就为卖包装吗？”
北京工商大学经济学院教授洪涛认为，大白兔奶糖换“法式外衣”，营销上能提高知名度和影响力，“但作为奶糖，价格应与其品质挂钩，注意避免过度包装和虚假定价。”
他分析，过去日用消费品主要以价格作为主要竞争手段，价格低产品销售就好。近些年市场出现新的苗头，通过走高端路线希望尽快提升利润水平，但价格不能离谱，应反映商品的价值和供求规律。
迈向高端 换汤也得换药
不过，商家们试水高端的努力并非总能成功。一直以高端形象示人的恒大冰泉，就已经黯然放弃高价路线。
去年9月，恒大冰泉全线下调旗下所有产品的零售价，降幅从20%至50%不等。比如，恒大冰泉主打产品500毫升装从此前的4元调整为2.5元；350毫升、1.25升、4升产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元。
“喝起来没什么特别，感觉不明显。”多位消费者表示，标榜高端的恒大冰泉，至少在口感上与其他品牌相差无几。
快消品营销专家李志起解释说，在一般人看来，喝水解渴就行，对功效并不特别在意，“所以其价格支撑、说服消费者的理由就比较单薄。”不过，他认为，恒大冰泉遭遇尴尬的原因是，定价高端化却追求规模销售，定位和战略发生了背离。
尽管不乏失败案例，但日用消费品高端化已经成为重要趋势。中国消费群体购买力的提升，为众多个性化产品打开了市场空间，也为白热化竞争中的企业提供了绝处逢生的机遇。
凯度消费者指数与贝恩公司发布的《2015年中国购物者报告》显示，2014年饮料平均售价年均增长率为10.4%，较上一年增长了3.6个百分点。而个人护理产品的平均售价年均增长率也从去年的1.6%增长为5.2%。凯度消费者指数中国区总经理虞坚分析，随着消费升级，更多人愿意为更高品质的产品埋单。
据他介绍，酸奶和啤酒的高端化趋势比较明显，从2012年到2014年，整个品类的增长没有受到大消费趋势放缓的影响。但日用消费品高端化，不是简单地换换包装、将售价从5元提高为6元那么简单，而是要真正满足消费者高端需求。
过去一段时间，乳制品公司就在不断推出有机健康的酸奶产品，啤酒企业也在争相推出白啤酒等高端品类。报告显示，目前酸奶品类中高端产品销量占比达38%，啤酒品类中高端产品销量占比也达到了29%。另外，口腔健康的关注度日渐提升，两面针、云南白药等新晋品牌，也能凭借消炎护齿的特殊功效，以高达几十元的价格俘获相应的消费人群。
“消费者的消费能力和眼光都在变。”李志起认为，个性化产品往往能够吸引到特定的消费人群，但越是高价消费群体，对品质、服务的要求就越敏感和挑剔，产品必须做到极致，才能最终让消费者埋单。