2014年中国消费者信心大盘点
来源：尼尔森市场研究
[ 2015年03月17日 ]
中国消费者信心指数四季度略有回落 一线城市持续健康增长
根据尼尔森公司2014第四季度中国消费者信心指数调查，中国消费者信心依然乐观，但相比前4个季度下降4点，回落至107点；同期，全球消费者信心指数回落2点至96点。在所有被调研的60个国家之中，中国大陆和香港的消费者信心指数在四季度均排名全球第六。尽管本季度有所回落，但全年来看，2014年中国消费者信心指数维持在110点的较高区间，并与2013年持平。
令人乐观的是，一、二线城市消费者信心指数继续攀升，尤其在一线城市，其消费者信心指数飙升6点至118点，创造了历史新高。良好的经济基础及对物价稳定的预期，加之去年第四季度以来中国股市的复苏成为一线城市信心持续提升的重要因素；此外，他们对更高生活品质的诉求，以及较为成熟的网购习惯也在一线消费者的信心提振中扮演了较为重要的作用。
2014消费市场趋势关键词：高信心、新一线、关注健康、生活品质
纵观2014全年，中国消费者信心保持110的高位，高出全球水平13个点。如果从一个较长的时间段来看，中国消费者信心也一直处于稳定增长的大趋势下。对比2013年，中国消费者在就业预期和消费意愿上也有一定增长。其中，中国消费者的就业预期和消费意愿相比2013年分别增加一个百分点，为74%和44%；收入状况预期持平，保持在69%点。
从区域上看，中西部信心指数虽然目前仍相对落后（104），但增长最为明显，2014年中西部消费者信心指数相比2013年提升了4个点。从城市级别来看，二线和三线城市信心增幅最大，相比2013年分别增长5点和4点，均达到111，一线城市维持平稳（113)。
当下，消费者的消费观念在转型，正从基础性需求过渡到对高生活品质的需求。收入和健康依旧是2014年消费者最关注的话题，相比2013年分别增长了3个和4个百分点。
当收入覆盖了基本生活费用后，消费者如何花费余钱？第四季度的指数显示储蓄（63%）依旧是中国消费者的首选，同时，在过去的2014年，更多的消费者选择在外出就餐（36%，对比2013年增长8%）、购买鞋服（45%， 6%）、个人数码产品（27%， 6%）、以及将花费投入到子女教育（37%， 5%）、车辆使用及保养（22%， 4%）、休闲度假（21%， 4%）等项目上。
不断变化的中国消费者正塑造市场新常态
根据尼尔森零售研究数据显示，中国线下零售快消品市场销售2014年增长5.5%。尽管对比2012年15%的双位数增长，线下快消品零售市场的增长的确在明显放缓。但面对更多的购物消费渠道和更多的选择，消费者每年都在增加消费开支。制造商和零售商需综合考虑线上线下渠道资源、本土品牌与跨国品牌竞争格局、成熟消费细分群体和新增长群体需求差异性等维度，有策略地调整战略布局，在博弈中，适应中国消费市场新常态。
移动电商战传统零售
根据尼尔森数据，2014年中国零售市场电商渠道增长颇为可观。以尼尔森监测的13个主要快消品品类为例，2014年线上销售额占整体销售比例（19%）相比2013年提升了3个百分比，一年间增速达37%。同时，移动端购物势头强劲，驱动零售电商增长。
面对高增长电商市场的挑战，线下零售商们为了争夺消费者展开了反击之战，通过提升服务质量和客户体验、落地线上线下营销新模式（如o2o），以及更专业门店细分等新策略，与消费者建立更紧密的联系。
新增长消费群体之战
除了极具未来潜力的90后消费者，尼尔森认为老年消费群体是具备极大潜力的重要消费群体。尼尔森的零售研究数据显示，2014年锁定这个细分群体的快消市场已取得双位数增长，且具备巨大潜力。零售商和品牌商总是在斟酌构建产品和服务的差异性，其实他们更需要倾听老年消费者的声音，挖掘未来老年群体不断衍生出的的需求。此外，针对女性的食品、饮料产品快速展露头角。
本土厂商战跨国品牌
本土品牌的快速崛起，成为2014年中国零售市场的另一个亮点。在经历了过去几年的快速成长期之后，本土品牌正不断缩小与跨国品牌之间的差距。在尼尔森所监测的前30个快速消费品品类中，2014年，本土品牌占比接近七成（68.4%），即使是跨国品牌长期具备优势的个人护理品类，二者的市场份额差异也在不断缩小，中国品牌以48%的市场份额迎头赶上。
本土厂商应扬长补短，除了对消费者更贴切的理解，于产品设计中巧用中国元素，本土厂商具备高效的销售市场管理经验，对市场的新需求和在社交媒体中广泛谈论的新事件能给予快速响应；同时，西学东渐，增强品牌核心竞争力。
总而言之，在以上中国零售市场正在呈现的新常态下，尼尔森预测，2015年快消品零售市场将与2014年持平，保持5.5%的增速。制造商和零售商需把握机遇，突破固有的竞争策略，以“变”求增长。