有钱该不该任性？看国产日化崛起之路
来源：c2cc中国化妆品网
[ 2015年04月24日 ]
2008年美国次贷危机爆发以来，一场席卷全球的经济危机使得中国也未能幸免，4万亿经济刺激计划的出台未能从根本上改善经济结构，促进产业升级，反而使得房价、物价一路上涨，中国经济有点积重难返，进入缓慢的“滞胀”状态，但是有一个行业表现出了超越传统经济现状的繁荣态势，那就是日化行业。
ctr监测数据显示，化妆品/浴室用品行业最近五年刊例费用平均增长率超过广告整体刊例费用增长率，广告投放作为经济的一大风向标，反映出化妆品/浴室用品行业经济增长弹性系数大于1，表现出更强的增长活力，那么为什么在经济危机时期化妆品/浴室用品行业会出现“逆生长”的态势呢?我们不禁想到了经济学上的“土豆效应”、“口红效应”。
土豆效应：是指在大萧条时期，消费者舍弃高端奢侈品而转向中低端产品，并导致对后者的需求上升，进而推高低成本产品的价格和销售。(引自英国经济学家马歇尔《经济学原理》(1980))。
所谓“口红效应”是指一种有趣的经济现象，在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。原来，在美国人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用。再有，经济的衰退会让一些人的收入降低，这样他们很难攒钱去做一些“大事”，比如买房、买车、出国旅游等等，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。
化妆品/浴室用品兼具“土豆效应”和“口红效应”的特点。洗发护发、口腔清洁用品/牙膏、浴室用品中大部分品牌属于廉价生活必需品，物价飞涨、经济增长放缓的情况下对于中低端产品的需求大幅增长。由于此类产品的需求与价格之间的关联性较小，在价格上涨情况下需求并没有减少的迹象，反而销售总量在放量增长。2011年的日化品牌涨价潮反映了这一现象。而护肤品(化妆品)作为一种“相对廉价的非必要之物”对于消费者的吸引在于“安慰作用”，其实口红效应有很多例证，上世纪美国经济大萧条时期好莱坞娱乐业异军突起,亚洲金融危机影响下韩国网游业和影视业的突飞猛进，近几年化妆品行业如雨后春笋般迸发出大量本土品牌，进一步印证了一种产品如果能够廉价同时又能在消费者心中起到超越同价格产品的“心理安慰”作用，那么就可能会触发“口红效应”。
因此，在经济增长放缓情况下，各大电视媒体频频出现各大化妆品牌的面孔，尤其是中低端国产品牌的异军突起，迅速使化妆品及浴室用品行业成为电视广告投放的第一大品类，而且品牌传播方式呈现出“大内容、娱乐化”的特点，即利用平台效应，集中预算投放“现象级节目”，高举高打，强势发声，以内容营销为核心跨屏传播。从立白连续冠名三季《我是歌手》，到韩束同时冠名《非诚勿扰》《花样爷爷》《非你莫属》，再到水密码冠名《中国好舞蹈》、瑾泉冠名《超级先生》，国产日化土豪式投放似乎成为了行业风向标。但高收益同时伴随着高风险，豪赌式的品牌传播策略让我们看到了国产日化“一夜成名”的辉煌，但更多我们看不到的品牌折戟沉沙，收效甚微。幸存者偏差的赌咒不应频频上演，国产日化需要温良的坚守和深度的品牌价值挖掘，否则退潮时才发现谁在裸泳。