外资日化品牌陷增长瓶颈 本土企业借机上位
来源：爱索尔
[ 2015年02月15日 ]
“从中国市场来看，宝洁、联合利华等国际巨头在洗涤用品、尿布、牙膏的市场份额近年来均正在下降。”陈海超表示，近年来宝洁、联合利华在中国的销售额大幅下滑，产品和品牌、渠道方面创新都不够，尤其与现在中国的年轻一代互动感不强。
被逼无奈之下，近期外资日化巨头纷纷打出了促销降价牌来保业绩。实际上，降价促销是把双刃剑。如果销量不能达到预期，促销是以损害利润为代价的，除非促销能够达到一定幅度的增长，否则不会有多大的财务表现。
其实，不管是国内企业还是外资巨头，近些年面临的困境都一样，关键看的是企业的市场敏感度和对消费者的把握能力。相比前些年，本土日化企业已经并不惧怕和外资企业正面交锋，或许他们等待的只是找准合适的机会进行反扑。
2014年以“瘦身”谋发展的外资日化品牌很多，在华拥有37年经营历史的美国知名化妆品企业露华浓也无奈宣布撤离中国市场，化妆品巨头欧莱雅集团旗下的大众化妆品牌卡尼尔宣布退出中国大陆市场。而此前资生堂也表示为了追求全球稳定发展，部分品牌将退出中国市场。
“消费升级带来的市场是呈整体性增长的，这给国产品牌带来巨大的增长空间。”陈海超认为，在洗涤领域，本土品牌早已占据了半壁江山，纳爱斯和立白已经在洗洁精、洗衣粉这个品类领先宝洁、联合利华的市场份额。
2013年，立白实现超过160亿元的销售额，并把2014年的销售目标定在了200亿元。此前其还将pg电子麻将胡了单机版的旗下品牌kispa去渍霸更名为kispa好爸爸，进一步打造市场影响力。而蓝月亮、雕牌等品牌也纷纷加码市场争夺战。
谷俊认为，在洗涤用品上，宝洁、联合利华已经慢了半拍。如今家庭洗涤用品国内日化品牌立白、雕牌等无论渠道还是营销确实比宝洁、联合利华做得更出色。“洗衣液这块市场，国内品牌要比外资巨头强势，作为一个新品类，国际品牌没有重视。”
有数据显示，宝洁的洗发水和联合利华的洗衣粉，其促销销售量已经占整体销售额比例的50%以上。可以看出，洗涤用品被国内日化企业搅动非常大。其实，本土品牌更懂中国消费者，加上在价格上的优势，使得本土品牌在一些品类如洗涤用品等占据了不错的市场份额，与外资品牌相抗衡。
上海家化董事长兼总经理谢文坚则认为，日化行业未来5年能保持12%的增长，2018年整个日化零售规模将突破5000亿元。而在这其中，逐渐崭露头角的本土日化品牌期待能有良好表现。
当然，国产品牌的崛起不一定意味着外资品牌会全线没落。谷俊表示，这几年洗护市场波动不大。由于消费者在购买洗发沐浴等个人护理品类的商品时，会更多选择宝洁和联合利华旗下的产品，因此超市自然也会加强与宝洁和联合利华的合作，确保货源充足。不可否认，在某几个品类，本土企业或许已经具备向外资巨头挑战的能力，但要打好全面反击战，仍需时日。