解析日化产品线过度延伸之后的隐忧
来源：中国化妆品网
[ 2014年12月25日 ]
一些传统的日化品牌正面临着隐忧：曾经被一些日化品牌引以为荣的品牌延伸战略，如今却成为掣肘企业发展的问题所在。这就是笔者曾经反复强调的一个重要思考：面对80后90后00后新生代消费群，企业在品牌营销上应该做出正确的判断。现在有两种比较被行业认可的营销战略思想：一是被日化企业熟练运用的品牌延伸战略和产品线延伸战略;二是围绕着新营销时代来临而兴起的大单品战略。近两年，日化产品线过渡延伸所带来的隐忧越来越明显，包括宝洁这样的著名跨国企业也受到明显影响，例如佳洁士品牌就一共有56种不同的牙膏。
品牌定位越来越模糊
从上世纪90年代开始，中国日化品行业受到宝洁、联合利华、汉高等跨国巨头的带动，进入快速发展的快车道。虽然三大巨头纷纷并购中国的传统日化行业制造企业，但始终没有丢失其品牌定位，为此，这些巨头品牌甚至不惜牺牲一些传统中国日化品牌长期积累起的品牌资产，于是，它们会放弃一些收购进来的传统中国名牌，而选择使用重新在市场中打造品牌资产，在那时，曾经有人认为是阴谋论，那时，笔者作为身在其中的参与者，或以获取的非常明确的一个判断是：三大巨头这样做的目的是为了中国市场的品牌布局，从而明晰品牌定位。
如今，近30年的日化江湖历史之后，中国日化市场正在发生着根本性的变化，面对80后90后00后新生代消费群，日化行业品牌定位提出了新要求，即：品牌需要给这些极具个性化特征的消费群以一个真正的定位。
为什么新生代消费群会感觉到品牌定位越来越模糊了呢?简单来说，就是他们根本无法在众多的日化品牌和产品当中快速判断哪一个品牌和产品属于他们。试想，在大互联时代，像佳洁士品牌一样拥有56种不同牙膏的品牌，如何能够被极具消费主权意识的新生代消费群所接受?在此，我们有必要温习一下艾尔·里斯和杰克·特劳特两位定位大师对于定位的实践性描述：“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至一个人┅┅然而，定位并非是对产品本身的什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。”
依据上述描述，我们真的无法判断佳洁士品牌的56种牙膏在顾客的心目中定一个什么样的位置。这就是问题所在。企业在过度营销过程中，可能运用品牌延伸和产品延伸战略极大地开拓了市场，同时，也建立起清晰的品牌定位。然而，随着细分市场的方法、标准、原则等越来越趋于精细化，企业便着力为更多的细分市场提供差异化的产品或者服务，这时，企业忙于市场营销竞争，却忽略了一个重要的问题：即品牌定位无法精确到每一个细分市场，于是品牌定位越来越模糊。其带来的伤害是品牌资产受损所引起的品牌价值透支，于是那些曾经的被打败的品牌卷土重来，一些新生品牌迅速成为市场的新宠。
品牌稀释之后的价值下降
品牌拓展的一个重要不利因素就是品牌稀释，主要表现在消费者不再将具体产品或者非常相似的产品与品牌联系在一起并开始忽视那些品牌时。营销实践当中，品牌稀释之后的品牌价值是下降非常明显，最终将直接影响消费者选择购买该品牌商品。
日化行业过去一直采取的高速扩张战略已经使一批日化品牌价值下降，这其中就包括宝洁、联合利华、纳爱斯等传统著名日化品牌。在日化产品市场上，我们不但能够看到数不清的佳洁士牙膏，当然，我们也能看到数不清的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水，雕牌旗下数不清的洗衣粉、皂粉、香皂、肥皂、洗衣液等，更不要说那些令人眼花缭乱的各种牙刷了。
历史上，一些著名日化品牌企业取得营销成功的核心要素就是品牌扩张。但不可忽略的一点是，那时品牌所面对的核心消费群已与今日不可同日而语。新生代消费群的崛起，向企业品牌资产创建提出了新的挑战，企业必须能够明确清晰地向新生代消费群阐释附加在产品和服务上的价值，这种价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动。新生代消费群所体现出来的消费特征是品牌个性化和独特的消费体验，如果此时品牌还在过度稀释品牌资产，那就是非常危险的事情。
在创建品牌资产的过程中，我们有这样的一个经验，就是在建设强势品牌的过程中，营销者所面临的主要挑战是：保证顾客拥有关于产品和服务的经验与被要求创建品牌知识结构的营销计划相一致。越来越多的创新日化品牌通过个性化地满足消费需求而建立品牌资产，于是那些仍然依靠传统的品牌资产构建模式的品牌就面临着相当的竞争风险，在日化行业里，那些过去的强势品牌都面临着这样的问题。比如佳洁士牙膏就受到了云南白药牙膏的强烈挑战，宝洁旗下的洗发水品牌就受到了中药世家霸王品牌的挑战，而在洗衣品牌的竞争当中，蓝月亮成功地依靠洗衣液进行市场突围，成为家用洗涤剂市场里的新锐品牌。
品牌与消费者互动能力下降
新营销时代，品牌与消费者之间的最重要关系即是互动关系。在日化产品线过度延伸之后，品牌根本无法解决与消费者互动问题，主要原因就是双方缺少互动核心主题作为基础。在长期的品牌扩张过程中，品牌被一个个琐碎的概念化的品牌元素所困扰，品牌像一个巨大的盛放相关品牌元素的仓库一样，被无数这样的元素所充斥装满。
相反，消费者却不断地做着减法，他们的头脑再也不愿意盛装这样的泛滥信息，于是，由消费者自身所创造并产生的带有消费者主权的需求定义应运而生，他们通过大互联时代的互联网媒体特征，使得自己成为自媒体，并强烈地向市场传递他们所定义的消费需求。当然有人呼应，一些具有创新营销思维的品牌，开始关注消费者主权，引入消费者共同创造价值，这些品牌具有了某种创新思维物质，倾听并接受来自于目标消费群的意见，同时，能够对目标消费群的信息做出及时的反馈。
一个向着自我充满并释放的方向发展，这就是不断扩张的日化品牌;另一个向着自我个性化的新消费需求发展，这就是新生代消费群。品牌缺少主动沟通的意愿，消费群强烈的自我个性化诉求，使得二者之间的沟通越来越不在一个“频率”之下，效率下降，自然就不会有效果。
霸王洗发水曾经因为成龙代言加上巨额的广告费投入，迅速成为防脱洗发水的领军品牌。在其中药世家的防脱概念之后，该品牌迅速进行产品线延伸，相继推出了滋养、去屑、护发等其他众多概念的洗发水产品，成为超市洗发水货架上占用空间较大的品牌，随之而来的一个问题是消费者对该品牌防脱概念的弱化，一些过去的忠诚消费群失去了选择霸王洗发水的理由，使得霸王品牌与忠诚消费群之间的沟通能力弱化。
终端僵硬化缺少活力
前文，我们通过产品线过度延伸给日化品牌带来的伤害进行了阐释，在具体的营销实践当中，产品线过度延伸更是存在着诸多隐忧。关注日化产品终端建设的朋友一定会发现，日化产品终端普遍相对比较僵硬化缺少活力，更不要提什么所谓的终端生动化，根本生动不起来。
以日化产品的超市终端为例，产品真可谓琳琅满目，不要说消费者，就是笔者这样的专业消费者也极有可能面临困惑，很少能够顺利找到自己需要的商品。正是在这样的情况下，日化商品的超市零售终端竞争最为激烈，一些企业为了保证终端销售，不是不派遣大量的终端促销员，一则充当导购角色，二者向消费者推荐纷繁芜杂的商品。所以，我们常常能够看到，超市里促销员最多的一个区域就是日化商品区。
为什么会形成这样的局面呢?主要还是日化商品的终端僵硬化缺少活力。导致这一现象存在的并非日化营销者的能力所限，而是日化品牌扩张之后所带来的日化商品区单品数量骤增，一个品牌之下，常常会有不同概念的商品，难以避免五花八门相同品牌商品的堆积现象出现。
通常，那些包装较大的洗发水、洗衣粉等商品还好，对于那些护肤霜、指甲油、牙刷等体积较小的商品来说，对于很多消费者来说都像抓彩票一样无从下手。不要说不同品牌之间，就是同一品牌之下的商品，消费者也无法准确的做出功能、价格上的合理判断。僵硬的日化商品终端已经成为行业企业市场营销的普遍问题，急需解决。
可喜的是，一些具有创新精神的日化品牌企业开始做出创新终端尝试，比如同样受到产品线过度延伸困扰的中华牙膏，在一些重要超市零售终端，做一些有规律的细分概念的终端推广工作，比如通过地堆等特殊陈列，比如通过买赠活动，比如通过牙膏牙刷的捆绑销售，比如通过加量促销，等一系列活动，定期不间断地推动各种细分化牙膏产品的销售，取得了比较好的市场营销效果。不过，笔者认为，这样通过零售终端的投入来减少产品线过度扩张带来的隐忧，还是略显被动，主要的做法还是从品牌营销的角度减少或者避免各种隐忧出现。
避免产品线过度延伸隐忧的方法
一、停止“过度”延伸。避免日化产品线过度延伸带来隐忧的方法是避免产品线过度延伸。这里面，很多企业会产生一种误解：就是以为产品线延伸是错误的做法。笔者一直强调一个词汇“过度”，也就是说，日化行业来说，品牌延伸和产品延伸不可避免，从目前的市场营销格局来看，它们还是提升日化商品销量的最佳最重要手段，但一旦过度产品延伸，就极有可能产生诸多意想不到的隐忧，给品牌和市场营销带来难以估量的压力，同时，也可能给企业带来营销战略压力。目前，像宝洁、联合利华、欧莱雅、纳爱斯等国内外著名日化品牌都有来自这个方面的压力和挑战。
二、停止细分跨度较大的品牌延伸。在很难在同一细分品类里进行品牌延伸的情况下，笔者建议取消或者停止细分跨度较大的品牌延伸。举例来说，我们赞同或者可以接受中华牙膏品牌延伸到牙刷领域，但却不建议中华品牌延伸到洗发水领域。营销实践当中，我们看到，一些日化领域的跨度较大的品牌延伸基本上没有取得成功。
三、跨界较大的产品线延伸尽快“切除”。还有一些现在看似成功的产品线延伸，但极有可能成为企业未来发展的隐患，不管这种“跨界”延伸现在是否成功，都应该义无反顾地切除掉。比如做霸王洗发水取得成功的霸王集团，竟然跨界进入到快消食品领域，做起了霸王凉茶，并未取得理想的效果。
四、同一品牌下的产品延伸切忌功能模糊化。现在的日化产品线延伸的功能模糊化现象比较普遍，很多厂家的销售人员也无法分清同一品牌下的众多单品的区别在哪里。以牙膏产品为例，一些牙膏品牌旗下有关美白功能的牙膏为数众多，通过一些美白词汇进行命名，比如高露洁的光感白、佳洁士的超感白等，通过一些美白因素来阐释，但消费者完全搞不清楚自己适合哪一种牙膏的美白功能，选择起来也无所适从。