市场营销策划 小牙膏也有大智慧
来源：价值中国
[ 2014年11月14日 ]
中国的牙膏市场一直以来相对比较稳定，以高露洁、佳洁士、黑人、中华、云南白药等为主的一线牙膏品牌占据市场的主导地位，其他包括冷酸灵、两面针、黑妹、田七、蓝天六必治等品牌紧随其后，形成了中国牙膏市场的总体格局。虽然格局相对稳定，但牙膏市场营销竞争却暗潮涌动异常激烈，稍有不甚，就有可能改变品牌排名。因此，各牙膏品牌企业市场营销丝毫不敢松懈。根据我们的市场研究发现，针对牙膏市场营销的几个核心关键点，使得牙膏市场营销展现出非凡的大智慧。
产品定位：“对口”不“对牙”
从牙膏的传统营销思路来看，多数产品已经形成了相对稳定的产品定位认知，已经建立起强大的品牌知识结构，一般来看，这会对品牌的市场营销发挥非常明显的正向效应，促进销售业绩的良好表现。然而，随着市场形势发生的变化，过去的优势反而成为劣势，过去建立起来的品牌资产可能会对未来的营销拓展带来困惑或者阻碍。
具体解读一下，大家都非常清楚，牙膏固名思意是针对牙齿健康、坚固、美白等pg电子模拟器网站入口的解决方案的日用消费品，据此，一些先发品牌，如高露洁、佳洁士、中华、冷酸灵、田七等品牌都已经做足了产品定位，要么防止蛀牙，要么美白牙齿，要么坚固牙齿，要么防牙齿过敏，等等，早早地被这些品牌的一些产品占据了细分市场的产品定位。于是，在牙膏作为中国市场上口腔护理最为核心重要的消费品来说，基本上是对牙齿定位，而不对口腔定位，在消费趋势进入到大口腔护理时代，上述的产品定位反而影响到了产品和品牌的转型，这也为一批新进入者或者创新者提供了市场进入的契机。
如今，牙膏产品已经进入到“对口不对牙”的口腔护理时代，仅仅针对牙齿护理的牙膏产品将会受到挑战，市场份额会逐渐缩小，对于口腔综合护理型的牙膏产品将上位，成为市场的主流。原因很简单，至少从目前来看，牙膏仍然是人们日常口腔护理的核心主流产品，而且人们已经形成的口腔护理习惯很难做出改变，每天二至三遍的刷牙不可演变成每天用不同的牙膏刷牙二至三遍，缘于此，以牙膏为核心载体的口腔护理产品将成为牙膏市场的新产品定位模式，更多的企业和品牌将开发类似定位的创新产品，以满足需求。
近年来，以云南白药牙膏为首的一批牙膏品牌开始大明地做出创新产品定位，专注于口腔护理，而不仅仅针对于牙齿进行产品和品牌定位。虽然云南白药牙膏的一则广告，“选一支好牙膏，给自己加一份健康保障。云南白药牙膏，国家保密配方。”曾经受到来自各方的广泛质疑，但市场是产品和品牌的晴雨表，云南白药牙膏作为后来者，在牙膏市场上持续良好的销售业绩，给予那些质疑一个有力的回应。
做好牙膏产品定位，仍然需要各大牙膏品牌企业深思熟虑。
市场定位：细分人群呈现越来越明显的需求差异化
市场的发展，只能让差异化的需求越来越明显，表明目标消费人群的细分元素越来越丰富，企业不得不在市场定位上重新思考，如何满足细分人群呈现出来的越来越明显的需求差异化。这一点在牙膏市场营销上表现的极为明显。这一现象的出现，不但没有让消费者变得更加便利地找寻到他们需要的口腔护理pg电子模拟器网站入口的解决方案，反而，因为众多混乱不堪的细分要素，搞得消费者产生迷茫和购买障碍。就连笔者这样的日化产品营销研究者也常常会感觉到迷茫。
现象表现得很突出，几乎可以表述的各种各样的白、各种各样的清新、各种各样的保护等词汇都被大家用在了牙膏产品包装上。可以理解，企业是为了让其产品的市场定位更加明确有针对性，但反观消费者，却因为如此多的形容词的“表白”，搞得无法做出正确的判断。
那么，在这样的局面之下，牙膏品牌如何针对消费者做出精准的市场定位呢?
首先，这仍然是一个困局，要让这些已经形成一定的品牌认知的关键词退出历史舞台，企业放弃诸如“超感白”“皓齿白”等差异化词汇，恐怕难度还是比较大的。然而，随着营销形势的快速变化，牙膏品牌必须为过去的成功买单，着手对此做出修正，以适应新消费人群的消费认知，做出全新的市场定位乃大势所趋。对于日化产品营销的市场观察者，笔者大胆地将互联网思维引入到牙膏的市场定位中来，提出牙膏市场定位的迭代思维，据此，持续地锁定目标消费人群。
牙膏产品如何进行产品迭代思维的市场定位呢?
传统思维上来看，牙膏企业通过大量的产品覆盖以掘取更多的市场份额。为了能够覆盖更多的细分市场，企业不得不做出不同层级不同功能不同人群的市场定位，这样做的前提是损害消费者的购买体验和消费体验为基础的。消费者在选择和消费产品时，往往被过多的概念混淆，与此同时，相同品牌旗下的不同概念产品之间也有可能产生内部竞争，这对市场营销的伤害还是比较大的。
为了解决这样的问题，我们提出牙膏产品的迭代思维，这样牙膏品牌就可以专注于功能、人群、档次等设定目标市场，做出市场定位，然后，围绕市场定位周期性地发掘新消费需求，并通过企业运营活动进行产品迭代，以保证整个市场营销的延续性，同时，也对于品牌资产的累积起到较大的作用。
品类定位：不做第一，只做唯一
品类定位一直是市场营销中的杀手锏，尤其是对于市场比较成熟市场竞争比较激烈的行业。所谓品类定位，就是在传统品类中差异化地做出一个子品类或者完全区隔开来的创新品类，以实现目标消费群迅速建立起差异化认知的目标。之所以品类定位被称为营销杀手锏，一方面，它所带来的营销效果非常突出，另一方面，它是一个极难达成的营销策略。
在牙膏这个子品类里再创造了个子品类，难度就更加可想而知。对此我们提出了更高的要求，就是不要做创新品类的第一，而要做创新品类的唯一，这无形中又增加了创新难度系数。
以云南白药牙膏为例，其正是抓住了其自身优势和市场环境变化，有力地推出以中国传统中医药理论为基础的全国口腔护理的创新品类，它在品类定位上抓住了两个重要的点：一是，传统中医药为根基的新品类定位，这就保证了其背书云南白药品牌的同时，具备了高品质保证;二是，脱离牙齿为中心的牙膏品牌，进入到以口腔健康为中心的口腔护理品类。这两个品类定位要素，不但是目标消费群的实实在在的需求，还能够得到目标消费群的快速认知和接受，极大地降低了市场教育和培育成本，才有了云南白药牙膏上市之后的快速增长势头。结果，就会发现，云南白药牙膏在成功地背书原医药品牌之后，又成功地创新了口腔护理品类，使得云南白药牙膏成为该品类的老大，且是唯一的老大，几乎很难再有企业能够进入这一品类与其“争食”。
消费诉求：pg电子模拟器网站入口的解决方案式营销诉求
牙膏产品的诉求也越来越多样化，理性诉求、感性诉求或者二者并重，都成为企业进行消费诉求的重要模式。然而，随着信息化进程的加速，互联网已经可以实现高速的信息透明化，企业的消费诉求将逐渐由以传播为目的转向以服务体验为目的，简而言之，过去是为传播而诉求，现在是为服务体验而诉求。因此，整个企业的市场营销活动都要具有明显的消费诉求特征。
经过大量的研究发现，人们的日常消费中，最需要pg电子模拟器网站入口的解决方案且最易于提供pg电子模拟器网站入口的解决方案的方面，就是口腔护理消费，原因有二：一是，个人日常口腔护理介于专业与非专业之间，消费者对于帮助的需求较大;二是，口腔护理消费能够给予相关企业比较大的想象空间，利于开发创新产品和创新pg电子模拟器网站入口的解决方案。基于上述两点考虑，牙膏成为个人口腔护理pg电子模拟器网站入口的解决方案的物质载体，牙膏企业完全可以通过品牌运营，提供更加完善的口腔护理方面的知识、建议、服务等，增强人们的口腔护理意识和观念，提升口腔健康水平。
作为仍然以传统商超渠道为主销渠道的牙膏产品来说，提供口腔护理pg电子模拟器网站入口的解决方案等于创新了品牌附加价值，企业必须重新开拓系列全新的营销渠道，以传递并实现这一产品附加价值，给消费者带来更加全面的口腔护理消费体验。恰好，互联网和移动互联网的快速发展，为这种带有较大互动性沟通性的pg电子模拟器网站入口的解决方案式营销模式提供了平台，以实现这种消费诉求。
令人高兴的是，我们已经看到，一些著名的牙膏品牌通过微博、微信建立起持续的消费沟通机制，把消费诉求转化为与消费者沟通互动，快速便利地帮助消费者实现pg电子模拟器网站入口的解决方案式的口腔护理诉求。包括云南白药牙膏的“小白说口腔”、黑人牙膏等都在试图建立pg电子模拟器网站入口的解决方案式营销模式，建立pg电子模拟器网站入口的解决方案式消费诉求，提升消费体验，但目前来看，做得还不是很到位，也没有建立起科学的pg电子模拟器网站入口的解决方案营销模式的策略体系。
渠道布局：商超为王
关于牙膏品牌营销布局的问题，从目前的市场营销格局来看，牙膏品牌营销的主战场仍然是商超渠道。从我们多年来的市场营销经验来看，城市市场始终是牙膏品牌营销布局的发力点，企业根据不同的消费人群定位，选择不同级别的城市进行发力，再逐渐地实现渠道扩张和拓展。以云南白药的渠道布局为例，它在渠道战略上采取聚焦商超、重点布局ka、以省会为中心的城市梯度布局，与分布在全国的经销商共同推动渠道建设，快速构建起营销渠道体系，这也是云南白药牙膏迅速火遍全国的渠道基础，也是云南白药保证销量频上台阶的根基。
还有一个近几年异军突起的牙膏品牌，那就是著名球星贝克汉姆代言的舒克牙膏，同样，商超仍然是其主要发力点，笔者在走访牙膏市场时，常常会看到一群舒克牙膏的促销员，穿着整齐的服装，向消费者推荐舒克牙膏。舒客牙膏作为市场上的新秀，首先采用了终端人海营销战略，曾经一度终端人员突破了1.8万人，逼近蓝月亮2万人的终端销售人员。可见商超对于牙膏营销渠道构建的重要性有多大。
营销传播：心理驱动
牙膏的营销传播是非常困难的，原因就是牙膏的功能功效认知比较普遍，在传播内容制造上不容易吸引传播受众，很容易给人一种雷同之感，另外一个原因就是，牙膏品牌的传播渠道比较单一，独特的日化品的产品特性，使得牙膏营销传播渠道略显单一，不像化妆品可以赞助《中国好声音》这样的金牌电视栏目。这是牙膏营销业界比较困惑的事情。
然而，牙膏清洁口腔牙齿之外的美白、健齿、防蛀、防过敏等功能又是消费者非常关注的核心功能，又不能不说，于是就产生了一种尴尬，说了，怕与别的品牌雷同，不说，又怕消费者不认可，所以，牙膏营销传播是所有日化品营销传播中最为困难的一件事情。事情终究要解决，后来，我们发现，牙膏营销传播的心理驱动模式非常管用，后来被众多牙膏企业广泛应用。
这种心理驱动营销传播模式，主要是通过相关的传统功能诉求来建立起心理反应，以形成消费心理驱动因素，促使消费者实现购买。这种模式拥有如下五个特征：1、通过产品的功能诉求带动消费心理反应;2、消费心理反应的反复作用形成消费驱动力;3、购买产品成为平复心理反应的唯一途径;4、理性诉求与感性诉求的结合;5、直接带动终端销售。
我们常常说现代营销传播内容为王，其实，牙膏产品的心理驱动营销传播模式就是“内容为王”的重要体现，企业只要把握住上述五个特征进行营销传播内容创造，就有可能实现对于目标消费群的完美“心理驱动”。
结束语
很多细分小品类市场营销，表面上看，好像已经做得很透了，似乎该玩的花样都玩过了，一些营销者觉得没有什么发挥的空间，于是企业就按照传统一直“传统”下去，结果就像牙膏市场的很多品牌一样，渐渐地走向衰落，被那些勇于创新的后来者所赶超，牙膏市场里的云南白药牙膏和舒克牙膏，就因为其营销创新，成为牙膏市场里的新锐。因此，我们说，小牙膏市场营销也要有大智慧，既使前有跨国巨头品牌后有一众国内品牌，后进者和小品牌依然有机会成就牙膏市场里的大格局。