迈向高端化：2013年牙膏品类消费新趋势
来源：尼尔森市场研究
[ 2014年09月23日 ]
根据尼尔森市场研究报告显示，纵观过去一年，牙膏品类日趋高端化，迅猛发展于小型超市，且大包装势头较好。这些趋势在未来预期会进一步持续发展。厂商可进一步把握这些趋势，以此来推动自身发展。
在过去一年中，牙膏品类销量趋于稳定，且有小幅下滑（-1.4%）。然而，反观牙膏每公斤均价的趋势，增速则达8.4%，远高于国家统计局发布的2014年3月2.4% cpi。可见，牙膏品类的增长完全是由价格因素造成的：这其中，既存在现有产品的提价，也有新品的高价位段路线的影响。
高档产品消费需求的增长
在牙膏品类中，超贵价产品（平均价格不低于每百克15元）的增长势头旺盛，以30.8% 的增长速率领跑所有价格区间段，亦贡献了品类19.5%的销售金额。厂商的推陈出新也顺势集中：仅就牙膏主要厂商来看，2013年面市的37只新品中，每公斤均价要比往年新品高出86%。
高端化趋势不仅表现在价格上，也表现在产品功能的健康诉求上。尽管传统功能诉求如美白和防蛀依然占据了市场上一大部分，专业口腔健康细分，即全面口腔健康和高端草本，在过去一年发展显著，贡献了品类年度增长的47.6%。
而在过去的两年间，各大跨国品牌竞相推出了结合几大功能的全面口腔健康产品，如集美白，防蛀，护龈等为一身的牙膏；国产品牌则通过高端草本路线逐步在市场上占有了一席之地。
在小型超市的健康成长
随着消费者对高档和专业产品需求的增长，小型超市（根据尼尔森定义指店铺面积小于800平方米的现代零售渠道，包含个人护理用品店）逐渐发展成了个人护理用品创新和高端化的前沿阵地。在去年，牙膏品类只在小型超市保持了双位数的增长，达17.9%，其中销量的增长达到了9.5%。尽管小型超市在牙膏品类的占比要小于大卖场，却依然贡献了品类增长的35.6%，远高于其它渠道。
根据尼尔森2013零售调查结果，小型超市的店铺数量2013年保持了10%的快速增长，快于其它任何渠道。这也契合了牙膏品类在小型超市的发展。预计小型超市在来年会依然保持这个增长势头，牙膏的持续增长也依然值得期盼。
大包装的增长
除了高档产品和小型超市的发展之外，品类大包装的增长也较为突出。品类主流的小包装90克比重有所下降，整体销售额以2.9%的速率下滑。然而 ，180克以上的大包装较去年增长了20.7%，并带来了3个百分比的比重增长。大包装给消费者带来了相对较实惠的价格；即使购买高档牙膏，他们依然倾向选择高性价比的产品。同时，厂商的持续性推动依然不可小觑。通过对大包装的重视以及促销推动，来达到带动销量增长的目的。